Rentabilidad
ROAS de equilibrio: la cifra clave de toda tienda Shopify
El ROAS de equilibrio es la facturación que necesitas por cada euro de anuncios para no perder dinero, y se calcula como 1 dividido entre el margen bruto: con un margen del 60 %, es 1,67. Es un suelo, no la línea real: no descuenta comisiones, envíos, devoluciones ni gastos fijos, así que tu equilibrio de verdad está por encima.
El equipo de Ecommchess6 min de lectura
Casi todas las tiendas Shopify que invierten en anuncios conocen su ROAS. Muchas menos saben con qué cifra compararlo. Un ROAS de 2,0 es estupendo para un producto y una fuga lenta de dinero para otro, y no hay forma de saber cuál es cuál sin un segundo número: tu ROAS de equilibrio.
En este artículo verás cómo calcularlo, por qué la versión sencilla es un suelo y no la línea real, y cómo decidir qué campañas por debajo del equilibrio merecen de verdad tu atención.
La fórmula
El ROAS es la facturación dividida entre el gasto en anuncios. El ROAS de equilibrio es el ROAS con el que el beneficio bruto de esas ventas paga exactamente los anuncios:
ROAS de equilibrio = 1 / margen bruto
Imagina que vendes un bañador a 49,90 € y fabricarlo y tenerlo en tu almacén te cuesta 19,96 €. Tu beneficio bruto por venta es de 29,94 €, un margen bruto del 60 %. El ROAS de equilibrio es 1 / 0,60 = 1,67.
Dicho de otra forma: por cada euro que gastas en anunciar ese bañador, necesitas 1,67 € de ventas solo para recuperar el euro. De esos 1,67 €, el 60 % (1,00 €) es beneficio bruto, y se va entero a la plataforma de anuncios.
Cuanto menor es tu margen, más tienen que rendir tus anuncios:
| Margen bruto | ROAS de equilibrio | Ventas necesarias por cada 100 € de anuncios |
|---|---|---|
| 70 % | 1,43 | 143 € |
| 60 % | 1,67 | 167 € |
| 50 % | 2,00 | 200 € |
| 40 % | 2,50 | 250 € |
| 30 % | 3,33 | 333 € |
Un detalle práctico: usa la misma definición de facturación en los dos lados. Si tu plataforma de anuncios reporta la facturación con IVA, quítale el IVA al ROAS o calcula el margen sobre un precio que lo incluya. Mezclar ambas cosas desplaza tu línea de equilibrio sin que te des cuenta.
Por qué es un suelo y no la línea real
La fórmula usa el margen bruto: precio menos coste del producto. Eso deja fuera varios costes que lleva cada pedido:
- las comisiones de la pasarela de pago;
- el envío que pagas tú y no cobras al cliente;
- las devoluciones y reembolsos, incluidas las que no puedes volver a vender;
- los costes fijos, como tu equipo, las apps, el alquiler y el software.
Si quieres la cuenta completa, pedido a pedido, está en cómo calcular el beneficio neto de tu tienda.
Este es el mismo bañador de 49,90 € con los costes por pedido sumados. Las cifras son ilustrativas, pero la forma es la habitual:
| Por pedido | Importe |
|---|---|
| Precio | 49,90 € |
| Coste del producto | −19,96 € |
| Comisión de pago (2,9 % + 0,25 €) | −1,70 € |
| Envío que asumes tú | −3,90 € |
| Coste medio de las devoluciones | −2,50 € |
| Lo que queda para pagar anuncios | 21,84 € (43,8 %) |
Con un 43,8 % disponible por pedido, el ROAS de equilibrio es 1 / 0,438 = 2,28, no 1,67. Una campaña con un ROAS de 2,0 parece holgadamente rentable con la fórmula bruta y pierde dinero en cada pedido en cuanto cuentas comisiones, envío y devoluciones. Y eso antes de un solo euro de costes fijos.
Así que toma el 1,67 como la línea por debajo de la cual seguro que pierdes dinero. La línea a partir de la cual empiezas a ganar está más arriba, y cuánto más arriba depende de tus comisiones, tu política de envíos y tu tasa de devoluciones.
No supongas un margen «típico»
Cuando faltan los costes de producto, es tentador poner una media del sector y seguir adelante. No lo hagas. El ROAS de equilibrio es muy sensible al margen que le metes.
Supón que das por hecho un 60 % pero el margen bruto real de un producto es del 40 %. Crees que el equilibrio está en 1,67. En realidad está en 2,50. Una campaña con un ROAS de 2,0 parece ganar 0,20 € de beneficio bruto por cada euro invertido (2,00 € × 60 % − 1,00 €). En realidad pierde 0,20 € por euro (2,00 € × 40 % − 1,00 €). Misma campaña, mismos datos, decisión contraria.
Además, los márgenes varían dentro de un catálogo. Una media de tienda del 55 % puede esconder un superventas al 35 % que se lleva la mayor parte de tu inversión en anuncios. Por eso el equilibrio hay que calcularlo por producto, con el coste de ese producto.
La regla es sencilla: sin coste de producto no hay margen, y sin margen no hay ROAS de equilibrio. Si un producto no tiene coste registrado, la respuesta honesta es «desconocido, añade el coste», no una suposición. En Shopify, el coste por artículo está en los ajustes de inventario de cada variante, así que rellenarlo suele ser un trabajo de una sola vez.
Estar por debajo del equilibrio no siempre es una emergencia
Cuando tengas el equilibrio por producto, encontrarás campañas que quedan un poco por debajo. Antes de pausar nada, recuerda que el propio ROAS es una estimación. Las plataformas de anuncios y Shopify atribuyen las ventas de forma distinta, las ventanas de conversión dejan fuera a quien compra tarde y algunas ventas se asignan al clic equivocado. Un ROAS medido de 1,63 puede ser perfectamente 1,70 en la realidad.
Así que, en vez de preguntarte «¿el ROAS está por debajo del equilibrio?», pregúntate «¿qué parte del gasto se está perdiendo?»
Compara dos productos hipotéticos, ambos con un margen bruto del 60 % y un equilibrio de 1,67:
| Producto A | Producto B | |
|---|---|---|
| Gasto en anuncios (30 días) | 734 € | 900 € |
| Facturación atribuida | 1.200 € | 1.080 € |
| ROAS | 1,63 | 1,20 |
| Beneficio bruto de esas ventas | 720 € | 648 € |
| Resultado neto tras anuncios | −14 € | −252 € |
| Parte del gasto perdida | 1,9 % | 28 % |
Los dos están técnicamente por debajo del equilibrio. El producto A pierde 14 € de 734 €, dentro del margen de error de cualquier modelo de atribución. Pausarlo con esa evidencia podría apagar una campaña que en realidad es rentable. El producto B pierde más de una cuarta parte de cada euro que gasta. Ese necesita una decisión esta semana.
Una regla práctica para decidir qué mirar:
- Juzga solo los productos con un gasto relevante en el periodo. Unos pocos euros de anuncios no dicen nada.
- Calcula el resultado neto: facturación atribuida × margen bruto − gasto en anuncios.
- Marca el producto solo si la pérdida es una parte material del gasto (un 10 % es un punto de partida razonable) y lo bastante grande en euros como para que merezca tu tiempo.
- Ordena los productos marcados por euros perdidos y empieza por arriba.
Qué hacer con un producto por debajo del equilibrio
Un producto que claramente pierde dinero en anuncios tiene tres palancas, más o menos en este orden:
- Reduce o pausa el gasto mientras investigas. Cada día que sigue activo cuesta dinero.
- Revisa la promesa. ¿El anuncio, la página de destino, el precio y la variante por defecto dicen lo mismo? Que el anuncio enseñe una cosa y la página ofrezca otra es una causa habitual de tráfico de pago que hace clic pero no compra.
- Revisa el propio margen. Si el coste del producto subió y el precio no, puede que la campaña esté bien y el problema sea el precio.
Si antes de tocar campañas quieres ver dónde se rompen la conversión y el tráfico de cada producto por canal, la analítica de producto es el sitio por donde empezar.
Lista rápida
- Registra el coste de producto de cada variante que anuncias.
- Calcula el ROAS de equilibrio por producto, no solo de la tienda.
- Recuerda que es un suelo: comisiones, envíos y devoluciones suben la línea real.
- Juzga las pérdidas por la parte del gasto perdida, no por un ROAS un pelo por debajo de la línea.
- Vuelve a calcularlo cuando cambien los costes o los precios.
Cómo lo resuelve Ecommchess
Ecommchess calcula el ROAS de equilibrio por producto con los costes que tienes en Shopify, muestra «desconocido» y te pide el coste cuando falta, y solo lanza una alerta cuando un producto pierde una parte material de su gasto. Cuando lo hace, el plan semanal te dice los euros perdidos y qué revisar primero. Y en Profit ves el beneficio neto de cada pedido, con envío, comisiones y anuncios ya restados. Puedes ver cómo funciona en agentes de IAo probarlo en tu propia tienda con la prueba gratis de 14 días.
